Madre e hija recorren cada mañana a pie la distancia que separa Aguilar de Campoo (Palencia) de las oficinas centrales y se dan una vuelta por las líneas de producción. A sus 82 años, la progenitora se acerca hasta la tienda del pueblo a despachar galletas como una más. Podrían tratarse de la cuarta y la quinta generación de una pequeña empresa donde todo queda en casa, pero hablamos de Gullón, la galletera que ha enraizado su éxito al territorio donde nació hace 133 años.
No se entiende la trayectoria de esta compañía, que facturó 690 millones de euros en 2024 y recuperó el porcentaje de rentabilidad previo a la pandemia, sin echar la vista atrás a la historia de la montaña palentina donde se asienta. Aguilar de Campoo era el punto donde confluía el comercio de leche asturiana, la producción de cereales y la entrada de azúcar vía el puerto en Santander. Era también una zona próspera gracias a la minería, pero ya no quedan minas abiertas y tampoco otros competidores galleteros, como Fontaneda.
“Hemos ido absorbiendo aquellas industrias que han ido desapareciendo”, esgrime Lourdes Gullón, presidenta de la galletera. Para ella, mantener un crecimiento estable de la compañía es una “responsabilidad” para con la localidad, donde emplean a 800 de los cerca de 7.000 habitantes que habitan en Aguilar de Campoo. La apertura de una segunda fábrica, VIDA II, y su expansión internacional ha obligado a la firma a buscar trabajadores en los pueblos aledaños, puesto que su objetivo es sumar 900 personas a la plantilla hasta alcanzar los 3.000 en 2030. Para ese mismo año también esperan conseguir una facturación de 1.000 millones de euros.
Punto de inflexión
Gullón inició su andadura hace 133 años gracias al confitero zamorano José Gullón Barrios y su nombre resuena en la infancia de miles de españoles gracias a la primera diversificación de productos de la empresa, en la década de los 50, cuando empezaron a producirse las clásicas galletas María, las tostadas doradas, las pastas y los barquillos.
Sin embargo, el punto de inflexión de la empresa no fue ni la Guerra Civil ni tampoco sus consecuencias, sino la llegada de María Teresa Rodríguez a la presidencia de la empresa en 1983 tras la muerte de su marido, José Manuel Gullón. En aquel momento, la empresa competía en la misma liga que las grandes multinacionales y necesitaban diferenciarse. Rodríguez, que siempre llevó una vida saludable, quiso trasladar esa filosofía a los productos que vendía. Así nació la primera galleta integral de España, la que impulsó al alza a la marca Gullón.
“Siempre he querido que la gente se cuidara”, enfatiza la actual presidenta de honor. Su lanzamiento fue una doble revolución: colocar galletas con aceites vegetales en los lineales de los supermercados y abrir un nicho de mercado. “Ocupamos un nicho de mercado de tal manera que ahora cualquiera que quiera competir con nosotros lo tiene muy complicado porque necesita invertir 800 millones de euros en las fábricas”, expone su presidenta. Gracias a esta decisión, Gullón es líder en el segmento de la llamada galleta saludable con el 35% de cuota de mercado en España, el 60% en cuanto a galletas sin azúcar y el 32% si hablamos de ecológicos y bio.
Cada día producen 100 millones de galletas en sus dos fábricas, que suman una superficie industrial de 250.000 metros cuadrados. Las segundas instalaciones, VIDA II, continúan siendo las más grandes de Europa, aunque no es posible confirmar si también lo son a nivel mundial por si en China existe alguna superior. La compañía también se vanagloria de ser “la galletera con los convenios más altos de España”. Fuera del país cuentan con cinco filiales en Portugal, Italia, Francia, el Reino Unido y EEUU.
Dentro de su estrategia de negocio, centrada en reinvertir los beneficios en un crecimiento sostenible, se incluye utilizar al menos el 2% de las ganancias para innovar y diseñar productos alineados a los cambios en el consumo. “Ente las dos fábricas tenemos la tecnología para producir todas las galletas que hay en el mercado”, expone su presidenta. Primero bajaron el nivel de azúcar y las grasas saturadas, después apostaron por el aceite oleico y, poco a poco, abrieron el campo de la galleta dulce y de la salada. En 2007 lanzaron las primeras galletas con cereales cultivados ecológicamente y sin alérgenos, y cuatro años más tarde iniciaron la línea de productos sin glúten. Entre sus últimos retos figura el haberse sumarse al mundo de las tortitas y de las barritas, pero todavía hay margen para seguir experimentando: “Se admite todo lo que sea saludable”, apunta Gullón, como poder quitar en un futuro los edulcorantes.
Prosperar en familia y entre galletas
No hay manera más dulce de crecer que cumplir años entre galletas. “Pasar por la fábrica era como el alimento del día”, recuerda Lourdes Gullón entre risas. Su padre era quien llevaba las riendas de la compañía de aquella y su madre, María Teresa Rodríguez, estaba presente en todos los ámbitos de la compañía: en los distintos departamentos, en la tienda del pueblo y en los viajes de negocios para expandir la marca. Fue lo que le sirvió más adelante cuando tomó las riendas de la empresa, tras la muerte de José Manuel Gullón.
“Enseguida salieron ofertas para vender la empresa. En ese momento, te quedas tú sola con cuatro hijos y lo fácil era vender y tener la vida resuelta”, expone la presidenta de honor. Al final, entrar en el negocio familiar era una cuestión de sangre: “Te ves con esa obligación por el pueblo y por la gente“, añade. Poco a poco, los miembros de la familia se sumaron a la plantilla de la compañía y actualmente, salvo su hijo Félix, todos continúan en ella (tiene otros tres: Lourdes, Rubén y Hernán). Más adelante, también los nietos, ahora pequeños, se unirán a la saga galletera.
En Gullón, la familia no se refiere solo a los lazos de sangre, también se expande a los habitantes de Aguilar de Campoo. La ventaja (o desventaja, según para quién) de vivir y trabajar en un pueblo es que todo el mundo se conoce. Desde la puesta en marcha del obrador en 1892 por el confitero zamorano José Gullón Barrios hasta ahora, la evolución positiva de la compañía se sustenta, según la familia fundadora, en el “compromiso” de los trabajadores que residen en la localidad de Palencia. Si ocurre alguna urgencia, relatan, “solo hay que picar a la puerta del vecino para que acuda a la fábrica a solucionarlo”.
De patito feo a cisne
A Gullón no le interesa comprar ni salir a bolsa. ¿Y dejar entrar a inversores institucionales en su accionariado? “Ni en pintura”. Dicen ser el patito feo de la industria por ser los más pequeños entre multinacionales: “Antes todo el mundo nos quería comprar y ahora todo el mundo nos quiere vender sus productos y empresas”, asegura la presidenta.
Su imagen ha dado tal vuelco que su consejero delegado, Juan Miguel Martínez Gabaldón, recibe todos los meses propuestas para comprar empresas. El último intento de compra tuvo lugar en 2021, cuando Gullón intentó adquirir Cerealto Siro Foods en plena crisis de su competidor, pero finalmente retiró su oferta.
La familia fundadora tiene muy claros los requisitos por los que podría empezar a negociar: “Queremos empresas que no arriesguen el crecimiento de Gullón, que nos permitan entrar en otros mercados y se alineen con la galleta saludable”. Es la manera de evitar que duplicar el tamaño de la compañía ponga en riesgo una historia de 133 años. Eso no significa que no revisen las ofertas que les llegan, y si procede de una empresa familiar, se mira “con más cariño”.
Debutar en bolsa, aseguran, no les aporta una velocidad de crecimiento que tampoco quieren porque “aquí no se gasta lo que no se tiene”. El planteamiento procede de la misma infancia de María Teresa. Ser hija de empresarios le ha concedido desde pequeña “el sentido común” para llegar el negocio y no acepta crecer mediante el endeudamiento. “Es un estilo de crecimiento más lento pero más seguro porque no arriesgas. Siempre decimos que por lo menos tienes que traspasar lo que te han dejado y de ahí ir hacia arriba”, afirma.
Solo han concedido la entrada de tres personas ajenas a la familia -además de Gabaldón- en el consejo de administración. María Teresa decidió dejar la presidencia a su hija, Lourdes Gullón, después de 36 años al frente de la galletera en 2019. Al mismo tiempo, se aprobó el nombramiento de Gabaldón como consejero delegado, aunque lleva en la empresa desde 1986, y la sustitución de los miembros familiares por tres consejeros externos: Enrique Sanz Fernández-Lomana, José Ramón Perán González y, el tercero, Salvador Ruiz Gallud, actual vicepresidente del consejo.
María Teresa, con sus cuatro hijos -Lourdes, Félix, Rubén y Hernán-, tienen la propiedad de más del 80% de las acciones. Todos siguen trabajando para Gullón salvo Félix, que dejó la empresa en 2021 para montar su propio negocio en Jaén, Family Biscuits, a partir de la compra de una fábrica de Cerealto Siro.
Atrás quedaron los tiempos en los que se concentraba la producción de trigo en la conocida como Tierra de Campos. El aumento del volumen de producción obligó a Gullón a buscar materias primas fuera de España para abastecerse. “Siempre que hay materia prima de cercanía la priorizamos, pero el tamaño de las fábricas es tan grande que llega un momento en el que ya no hay”. Nadie podía pensar que en 2020 se convirtiese en un problema.
La galletera fue declarada industria esencial durante el confinamiento de 2020 y no les quedó otra que garantizar la producción en un momento en el que la población compraba cada vez más galletas. Después del pico de actividad sufrieron el llamado efecto despensa, gestionar el descenso del 30% de producción que tuvieron que aumentar durante el peor momento de la pandemia.
Sin apenas tiempo para recuperarse, la compañía afrontó el impacto de la guerra en Ucrania, su principal proveedor de trigo y de aceite oleico. A la galletera no le quedó otra opción que trasladar al consumidor el encarecimiento de las materias primas, de la energía y de la subida de los salarios de su plantilla para que no perdiesen poder adquisitivo.
Presente en 127 países
Con la apertura de VIDA II en 2015, una fábrica destinada a la exportación de sus productos, la empresa inauguró la etapa de la internacionalización. Sus galletas llegan a 127 países de lo más variopintos y, si se cumplen sus previsiones, en 2030 el 50% de su facturación procederá de las ventas exteriores. Por el momento mantienen abiertas cinco filiales, y, aunque no están cerrados a nada, las próximas se circunscribirán a países europeos sobre todo por “seguridad jurídica”.
La apuesta por la innovación también responde al objetivo de llegar más lejos. “Para introducir nuestros productos en el sudeste asiático o en Chile, la producción debe de ser muy eficiente porque necesitamos ser muy competitivos”, expone la presidenta. Por ejemplo, utilizan blockchain para mantener una buena trazabilidad de sus mercancías.
Su próximo desafío es “adaptar tus productos a lo que el mercado entiende como saludable“. “La galleta en países africanos es un producto con grasa y azúcar”, afirma la directiva. Y tampoco es comparable la oferta que se encuentra en Latinoamérica que en Asia porque depende de las necesidades y los gustos de esos mercados frente al nacional. Lo harán poco a poco pero con seguridad, como han hecho hasta ahora desde la tranquilidad de Aguilar de Campoo.
Esta reportaje forma parte de la serie Los que dejan huella, un proyecto conjunto de Prensa Ibérica y KPMG para dar a conocer las opiniones de destacados empresarios familiares del país y que culminará con la publicación de un libro.